Опис, хто наш бренд і чим він корисний людям, місія, філософія, ключові повідомлення, позиціювання.
Цілі та завдання бізнесу і комунікації у соцмедіа.
Аналіз: бренду (поточний стан, можливості, архетипи), трендів (світ, індустрія), конкурентів, аудиторії (інсайти, сегменти).
Контент-план: tone of voice, рубрикатор, тематика постів, формати публікацій, візуальне оформлення.
KPI
Dos & Don'ts.
Це базовий перелік, який варто адаптувати під конкретний випадок.
Формування іміджу та підтримка довіри до компанії.
Підвищення впізнаваності бренду.
Залучення нових клієнтів.
Розвиток ком'юніті.
Зростання продажів або повторні продажі.
Зростання трафіку з соцмереж.
Одним з ключових етапів в аналізі бренду є визначення його архетипів. Експерти радять обрати 1 основний архетип і 2-3 допоміжних, щоб бренд не був плоским і однобоким. Архетипи бренду допомагають:
Зробити комунікацію людяною.
Вибрати правильний tone of voice.
Диференціюватися від конкурентів.
Створити миттєве емоційне враження і навіть вплив.
Виявити мотиви бренду і чим він приваблює людей.
Сформувати загальну культуру бренду.
Детальніше про архетипи можна почитати тут.
У цьому блоці стратегії важливо визначити позицію клієнта відносно ключових конкурентів. Зрозуміти, в яких каналах присутні конкуренти, скільки у них фоловерів у соцмережах, частота їхніх публікацій, показники охоплення, співвідношення охоплення і залучення (лайки, шери, коменти). Який у них рубрикатор, теми та формати постів. Які активації проводять і наскільки вони залучають їхню аудиторію. Чи співпрацюють конкуренти з інфлюенсерами, з ким саме, як часто і в яких форматах.
У деяких компаній ведеться детальна база клієнтів, яку вони можуть передати для аналізу, у деяких цю базу замінює статистика Google Analytics. Якщо ці данні недоступні, можна проаналізувати фоловерів у соцмережах або листування з клієнтами в директі, поспостерігати за покупцями у магазині та навіть провести їхнє опитування. Все це потрібно для того, щоб скласти як детальний демографічний портрет, так і знайти інсайти та болі аудиторії. У свою чергу, воні потрібні, щоб:
Правильно вибрати канали комунікації.
Сформувати аутентичний tone of voice.
Створити контент, який працюватиме з завданнями, проблемами аудиторії.
Проводити актуальні для аудиторії активації.
Працювати з релевантними селебріті/інфлюенсерами.
Це комплексний опис підходу до контенту: tone of voice, рубрикатор, тематика постів, формати публікацій, візуальне оформлення, лексика і граматика, календар.
Tone of voice, тональність або голос бренду допомагає висловити суть і місію бренду, створити більш людяний образ бренду, викликати симпатію і завоювати довіру аудиторії до бренду.
Рубрикатор – це база для контент-плану та ідей для постів. Зазвичай всі рубрики поділяють на 4 види контенту:
10%, що розважає, допомагає аудиторії розслабитися і відчути себе на одній хвилі з брендом.
20%, що залучає, близький до розважального, але більше залучає у життя та активації бренду.
30%, інформує, знайомить користувачів з товаром/послугою, але не наполягає на покупці.
40%, що продає, продуктовий, пояснює, чому товар бренду варто купити.
Формати постів і візуальне оформлення: фото, відео, ілюстрації, дизайн, gif, каруселі, 360 °, 3D, Instagram-сітка, сторіз, хайлайти, IGTV, обкладинки, теги, хештеги, геотеги, маски, спецпроєкти, прямі ефіри тощо.
Лексика і граматика: терміни, фірмові слова, вирази, звороти, структура речень і текстів, імодзі – будь-які нюанси, завдяки яким бренд повинні впізнавати, у тому числі табу бренду: теми, фрази, слова.
KPI або ключові метрики для оцінки ефективності контенту:
Покази, охоплення, перегляди
Коефіцієнт залученості (ER або Engagement Rate)
Tone of voice коментарів
Цільові дії: переходи, збереження, підписки на сторінку
Dos & Don'ts: що, як, де варто та не варто використовувати.