У своїх численних книгах і виступах Саймон Синек стверджує, що всі знають, "що" і "як" робити, але тільки одиниці знають "чому" вони це роблять. А саме відповідь на це "чому" і є тим, що здатне надихнути інших на певні рішення або дію. Створення якісного та ефективного контенту теж варто починати з “чому”, у цьому випадку з цілей: навіщо компанії, бренду чи продукту потрібен контент.
Бізнес цілі як основа створення контенту
Перш ніж розпочати роботу над контентом, вам потрібно зрозуміти, навіщо ви це робите. Як будь-яка маркетингова активність, контент теж має ґрунтуватися на маркетингових цілях, які, своєю чергою, відштовхуються від цілей компанії, бренду чи продукту. Завжди використовуйте бізнес-цілі, щоб визначити процес створення контенту. І хоча на початку шляху може здатись, що для створення контенту насамперед важливі ідеї, це не так.
Частіше повертайтеся до цілей компанії та протягом всієї роботи над контентом. У процесі створення дуже легко захопитися тактичними рішеннями, наприклад каналами комунікації або форматами контенту. Однак слід пам'ятати, що без вагомого “чому” на користь того чи іншого рішення щодо контенту мало що вийде.
Щобільше, набагато простіше приймати рішення спочатку, коли на них ще не витрачені ресурси: час, гроші та зусилля, а не тоді, коли ви вже взяли на себе зобов'язання щодо контент-креаторів.
Цілі контенту: якими вони бувають
Немає такої мети в бізнесі, з якою не впорався б контент. Ідеально і цілі, і контент пріоритизувати за допомогою інструменту AARRR. Щоб не відволікатися, у цьому матеріалі лише перерахуємо приклади основних маркетингових задач, для вирішення яких варто створювати контент:
Побудова знання про компанію, бренд або продукт
Посилення репутації
Підвищення трафіку на сайт
Утримання аудиторії на сайті
Генерація лідів
Збір контактів для імейл розсилки
Збільшення числа фоловерів у соцмедіа
Залучення аудиторії соцмедіа у контент
Поширення аудиторією контенту у своїх соцмедіа
Перегляди відео-контенту
Прослуховування аудіо-контенту
Завантаження застосунку
Продажі
Правильні цілі: як сформулювати
Як можна помітити, цілі для створення контенту можуть змінюватись від побудови знання до генерації лідів, від залучення у контент до продажів. Та позначити цілі лише словами – недостатньо для створення ефективного контенту. Будь-які цілі вимагають вираження у цифрах. Наприклад, недостатньо просто написати "збільшити трафік на сайт", краще ціль висловити так: "підвищити органічний трафік на статті у блозі на 25% у наступні пів року".
Найпоширеніший інструмент формування таких чітких і конкретних цілей – це SMART система. Абревіатура розшифровується як:
Specific: конкретна, зрозуміла, однозначна ціль, протилежна їй – абстрактна.
Measurable: ціль, яку можна поміряти, у якої є показники та критерії для розуміння прогресу та успіху на шляху до її досягнення.
Achievable: досяжна, реалістична ціль передбачає наявність у виконавця таких ресурсів як час, бюджет, компетенції для її досягнення.
Relevant: доречна, своєчасна, значуща ціль, яка принесе користь компанії, протилежна їй – марна.
Time-Bound: наявність у цілі дедлайну, термінів її реалізації та досягнення.
KPI: не такі вже й страшні
Як тільки ви оформите ваші цілі в SMART системі, вам буде не важко визначити й KPI для вашого контенту. KPI – це ключові показники, за якими ви, ваша команда та керівник оцінюватимете ефективність контенту. Вам більше не доведеться доводити, що будь-яка частина контенту точно відповідає бізнес цілям компанії, бренду чи продукту та спрямована на досягнення бажаного результату. Плюс у вас у голові завжди буде ясність, який контент потрібно створити, щоб досягти цих результатів.
Якщо коротко: почніть із цілей і лише потім беріться за створення контенту.
Наступна наша стаття з циклу "Створення контенту" розповідає про дослідження, вивчення та розуміння аудиторії.