Минулого разу ми докладно розібрали, чому створення якісного та ефективного контенту варто починати з розуміння, навіщо бізнесу контент і як він впливатиме на його цілі. Наступним кроком у розробці контенту є розуміння, хто читатиме, переглядатиме та слухатиме контент. Цього разу поговоримо про пошук, вивчення та розуміння аудиторії.
Контент як угода
Експерти вважають, що контент має єдину мету – це контакт з аудиторією. У маркетингу це означає безперервний зв’язок із теперішніми та потенційними клієнтами. І з кожним новим контентом бренд або компанія мов би укладають угоду зі своєю аудиторією. Умови угоди:
Аудиторія отримує корисну інформацію, поради через читання, перегляд, прослуховування контенту. А бренд або компанія отримають можливість представити товар чи послугу, охопити більшу аудиторію наступного разу або закликати до дії – спробувати, купити, порадити іншими.
Це зводить складний процес взаємодії з аудиторією до простіших кроків, але вимагає довіри, яку ви повинні мати або створювати в аудиторії. І вибудовування цієї довіри є ключем до створення контенту, який фактично змушує контент-маркетинг працювати. Достатньо створювати привабливий контент, який відгукуватиметься вашій аудиторії, щоб виконувати свою частину угоди.
Контент як відповідь
Важливо одразу розуміти, що привабливий, а отже ефективний контент не створюється у вакуумі зі списку тем, про які ви особисто хочете написати чи розповісти. Він оформлюється у контексті із залученням, зворотним зв’язком та побажаннями вашої аудиторії. Контент створюється, щоб відповісти на найактуальніші запити вашої аудиторії, і як наслідок – проінформувати, навчити, трансформувати її відповідно до цілей бізнесу.
І єдиний спосіб, завдяки якому ваш контент буде достатньо зв’язаним з вашою аудиторією, щоб вона взаємодіяла з ним і допомагали компанії чи бренду досягати цілей, – це спілкуватися безпосередньо з самою аудиторією. Ви повинні мати емпатію до неї та розуміння її ситуації, її контексту, її життя.
Базовий бекграунд
Почати розуміння вашої аудиторії варто зі збору й аналізу її демографії та психографії. Вам потрібно знати, з ким саме ви контактуєте, де їх знайти, як і де вони хотіли б з вами спілкуватись тощо.
Демографічні показники – це кількісні характеристики, в які легко зануритися та виміряти: вік, стать, географія, освіта, посада, індустрія компанії, статус у родині тощо.
Психографія – це атрибути, які ми не можемо виміряти: позиція, ставлення, система переконань, цінності, інтереси, уподобання, звички та поведінка в цілому, купівельні звички та поведінка, проблеми особисті та кар’єрні, больові точки тощо.
Базові знання та емоції
Що аудиторія вже знає про продукт, бренд або компанію? Чого вона не знає? Наскільки добре знає? Які припущення, бар’єри або стереотипи про вас вже має? Що її хвилює у житті насправді? А що їй байдуже? Чого боїться? Досягнення якого результату або мрії бажає найбільше? Про що фантазує?
Відповіді на ці прості запитання допоможуть вам уникнути непорозуміння і сфокусуватися, зрозуміти наскільки ваш продукт або сервіс вписується в життя аудиторії, чи може стати розв'язання її задач та викликів, сприяти досягненню мети або мрії. Точки на перехресті запитів аудиторії та рішень продукту або сервісу і є будівельними блоками для створення контенту.
Завжди пам’ятайте, що ви створюєте контент для людей, і вони хочуть відчувати себе причетними до цього процесу.
Персона покупця або користувача
В ідеалі, всім маркетологам та власникам бізнесу хотілося б познайомитися та поспілкуватися з кожним – покупцем, користувачем, відвідувачем сайту, читачем, слухачем, глядачем контенту, але це не можливо. Рішення? Створити портрет ідеального покупця або користувача – персону.
Персона – це і є та сама людина, яку ви хочете охопити своїм контентом. Це напіввигаданий і напівреальний персонаж з набором узагальнених уявлень та характеристик ідеальних клієнтів вашого бренду або компанії. Тобто людей, які, швидше за все, отримають зиск від інформації, повідомлення у вашому контенті та стануть клієнтами у майбутньому.
Персони створюються, щоб усвідомити, хто є ідеальним клієнтом продукту або послуги, і дати уявлення про те, як ставитися до таких людей і спілкуватися з ними у реальності.
Створення персони, окрім базового бекграунду, знань і емоцій вашої аудиторії, вимагає певних припущень і гіпотез. Кінцевим результатом буде чітке уявлення про людину, для якої ви створюєте свій продукт або послугу, і яка із задоволенням споживатиме ваш контент. Також важливо пам’ятати, що у вас може бути більше однієї аудиторії, отже декілька персон.
Темплейти для персон
Існують десятки темплейтів для систематизації інформації про аудиторію та оформлення її у цілісний портрет. Ось приклади найбільш успішних, на нашу думку. Саме ними користується команда Taker | Maker та креатори контенту на платформі.
