Стратегія у цілому – це покроковий план, детальний шлях з пункту А (де ви зараз) до пункту Б (де ви хочете бути), який демонструє те, як ви будете йти до цього результату. У нашому випадку мова йде про те, в якій формі, з допомогою яких каналів і з якою частотою ми доносимо контент нашій цільовій аудиторії. Ефективна стратегія здатна заощадити час, гроші та інші ресурси компанії у процесі просування товарів або послуг.
Зміст контент-стратегії
Опис, хто наш бренд і чим він корисний людям, місія, філософія, ключові повідомлення, позиціювання.
Цілі та завдання бізнесу і комунікації у соцмедіа.
Аналіз: бренду (поточний стан, можливості, архетипи), трендів (світ, індустрія), конкурентів, аудиторії (інсайти, сегменти).
Контент-план: tone of voice, рубрикатор, тематика постів, формати публікацій, візуальне оформлення.
KPI
Dos & Don'ts.
Цілі та завдання
Це базовий перелік, який варто адаптувати під конкретний випадок.
Формування іміджу та підтримка довіри до компанії.
Підвищення впізнаваності бренду.
Залучення нових клієнтів.
Розвиток ком'юніті.
Зростання продажів або повторні продажі.
Зростання трафіку з соцмереж.
Аналіз бренду
Одним з ключових етапів в аналізі бренду є визначення його архетипів. Експерти радять обрати 1 основний архетип і 2-3 допоміжних, щоб бренд не був плоским і однобоким. Архетипи бренду допомагають:
Зробити комунікацію людяною.
Вибрати правильний tone of voice.
Диференціюватися від конкурентів.
Створити миттєве емоційне враження і навіть вплив.
Виявити мотиви бренду і чим він приваблює людей.
Сформувати загальну культуру бренду.
Детальніше про архетипи можна почитати тут.
Аналіз конкурентів
У цьому блоці стратегії важливо визначити позицію клієнта відносно ключових конкурентів. Зрозуміти, в яких каналах присутні конкуренти, скільки у них фоловерів у соцмережах, частота їхніх публікацій, показники охоплення, співвідношення охоплення і залучення (лайки, шери, коменти). Який у них рубрикатор, теми та формати постів. Які активації проводять і наскільки вони залучають їхню аудиторію. Чи співпрацюють конкуренти з інфлюенсерами, з ким саме, як часто і в яких форматах.
Аналіз цільової аудиторії
У деяких компаній ведеться детальна база клієнтів, яку вони можуть передати для аналізу, у деяких цю базу замінює статистика Google Analytics. Якщо ці данні недоступні, можна проаналізувати фоловерів у соцмережах або листування з клієнтами в директі, поспостерігати за покупцями у магазині та навіть провести їхнє опитування. Все це потрібно для того, щоб скласти як детальний демографічний портрет, так і знайти інсайти та болі аудиторії. У свою чергу, воні потрібні, щоб:
Правильно вибрати канали комунікації.
Сформувати аутентичний tone of voice.
Створити контент, який працюватиме з завданнями, проблемами аудиторії.
Проводити актуальні для аудиторії активації.
Працювати з релевантними селебріті/інфлюенсерами.
Контент-план
Це комплексний опис підходу до контенту: tone of voice, рубрикатор, тематика постів, формати публікацій, візуальне оформлення, лексика і граматика, календар.
Tone of voice, тональність або голос бренду допомагає висловити суть і місію бренду, створити більш людяний образ бренду, викликати симпатію і завоювати довіру аудиторії до бренду.
Рубрикатор – це база для контент-плану та ідей для постів. Зазвичай всі рубрики поділяють на 4 види контенту:
10%, що розважає, допомагає аудиторії розслабитися і відчути себе на одній хвилі з брендом.
20%, що залучає, близький до розважального, але більше залучає у життя та активації бренду.
30%, інформує, знайомить користувачів з товаром/послугою, але не наполягає на покупці.
40%, що продає, продуктовий, пояснює, чому товар бренду варто купити.
Формати постів і візуальне оформлення: фото, відео, ілюстрації, дизайн, gif, каруселі, 360 °, 3D, Instagram-сітка, сторіз, хайлайти, IGTV, обкладинки, теги, хештеги, геотеги, маски, спецпроєкти, прямі ефіри тощо.
Лексика і граматика: терміни, фірмові слова, вирази, звороти, структура речень і текстів, імодзі – будь-які нюанси, завдяки яким бренд повинні впізнавати, у тому числі табу бренду: теми, фрази, слова.
KPI або ключові метрики для оцінки ефективності контенту:
Покази, охоплення, перегляди
Коефіцієнт залученості (ER або Engagement Rate)
Tone of voice коментарів
Цільові дії: переходи, збереження, підписки на сторінку
Dos & Don'ts: що, як, де варто та не варто використовувати.